E-mail Marketing: alcuni consigli


Gli obiettivi di marketing


L'email marketing è uno strumento potentissimo di marketing che tutte le aziende, dalle multinazionali alle PMI, possono utilizzare per raggiungere due macro obiettivi principali:
1) Commerciale: l'obiettivo è incrementare le vendite dei propri prodotti tramite l'acquisizione di nuovi contatti.
2) Relazionale: l'obiettivo è mantenere una relazione continua con i propri contatti, svolgendo una comunicazione regolare e professionale con i propri clienti acquisiti e potenziali.
Ci sono differenti modi di fare e-mail marketing, vediamo brevemente quelli principali.

E-mail pubblicitarie (Direct e-mail marketing)


Sono quelle email preparate ad hoc per singoli invii, che fanno leva su contenuti ad alto  impatto grafico e copywriting orientato alla call to action, per invogliare l'utente a cliccare e a scoprire il contenuto/offerta ad esso destinati.
Questa tipologia di Mailing (riconosciuta come DEM - Direct e-mail marketing), la più utilizzata in ambito marketing e caratterizzata da periodicità occasionale, può essere effettuata tramite due modalità principali:
1) Invio ad una propria lista di indirizzi e-mail
2) Invio ad una lista di indirizzi terza (in affitto)
Vediamo quali sono le principali differenze tra queste due tipologie:

Direct e-mail marketing su liste proprie


E' senza dubbia la modalità più efficace tra le due perchè il target di destinazione è proprietario dell'azienda e questo presuppone una profonda conoscenza sul target stesso. Nondimeno tutti gli utenti destinatari della comunicazione via email, hanno lasciato un consapevole consenso a riceverla, e spesso l'hanno fatto considerando una comodità la ricezione di aggiornamenti via email da un'azienda che conoscono e con la quale vogliono rimanere in contatto.

Direct e-mail marketing su liste in affitto (DEM)


Quando l'azienda non detiene una lista di proprietà su cui fare una campagna di e-mail marketing può affidarsi alle cosiddette "liste in affitto", che può essere acquistata da un editore o da un portale per una campagna "spot". Rispetto alla campagna impostata su liste di proprietà, ricorrere all'affitto comporta  la perdita di alcuni benefits, quali la perdità di qualità del target e l'aumento della rigidità causata dalle regole proprie di ogni editore che fornisce la lista. Enormi volumi di contatti a costo contenuto, sono invece il principale beneficio di questa tipologia di Mailing.

Newsletter


Messaggi periodici inviati dall'azienda ai propri clienti, attuali o potenziali, ma anche a partner e collaboratori, che riportano notizie riguardanti l'azienda stessa, senza una vera e propria differenziazione per tipologia di destinatario o, ad esempio, di linea di prodotto.
Nelle newsletter, l'aspetto grafico è spesso basato su uno schema fisso, in modo da rendere il messaggio subito riconoscibile nella casella di posta. I destinatari di questa tipologia di comunicazione il più delle volte ricevono senza problema la comunicazione periodica, ma raramente la leggono, se non quando attirati da un argomento specifico (segnalato nell'oggetto della mail) che realmente attira la loro attenzione. A prescindere dal tasso di lettura effettivo di queste comunicazioni, il beneficio che apportano in termini di riconoscibilità, credito e fiducia da parte del cliente è indiscutibile.

E-mail personali


Sono quei tipi di messaggi caratterizzati dall'attributo one-to-one, inviati in maniera diretta e personale da persona a persona, ad esempio, tutte le email inviate da un professionista a collaboratori, fornitori, clienti, partner, etc.
Un'esempio di utilizzo di tale tipologia di email in ambito marketing, potrebbe essere quello di preparare un footer (piè di pagina) con un breve messaggio pubblicitario testuale ed un link che rimandi ad un sito web, con lo scopo di pubblicizzare, ad esempio, l'ultimo prodotto uscito piuttosto che incentivare l'iscrizione ad una newsletter.

Come costruire una lista di indirizzi e-mail


Come abbiamo detto in precedenza, l'opzione di effettuare campagne di email marketing su liste di proprietà, piuttosto che su liste affittate, è di gran lunga la soluzione da preferire. Costruire un database di indirizzi su cui concentrare la comunicazione, però, non è un compito facile. Vediamo di seguito quali sono le principali alternative che abbiamo a disposizione:

Acquistare liste (btob) di indirizzi e-mail


Nel caso in cui i potenziali clienti siano business to business, è possibile rivolgersi a fornitori esterni per l'acquisto di database di indirizzi aziendali. tale pratica è consigliabile solo nel momento in cui il fornitore è autorevole e affidabile e possibilmente su piccolissimi segmenti mirati. Fino a poco tempo fà la normativa italiana per la privacy richiedeva che su tali indirizzi acquistati, venisse inviata una mail preventiva (detta di "richiesta consenso") in cui si chiedeva il permesso di poter inviare comunicazioni pubblicitarie, col risultato che liste formate da centinaia di migliaia  di indirizzi, dopo il filtro di questa prima comunicazione, si riducessero a poche centinaia. Da poco tempo a questa parte, invece, quest'obbligo è venuto meno, e la lista può essere utilizzata sin da subito per l'invio di comunicazioni commerciali.

Campagne DEM e liste in affitto 


Incrementare il database aziendale tramite l'affitto di liste da fornitori esterni, è senza dubbio una delle migliori vie prcorribili. L'aspettativa sui tassi di conversione, in questo caso, non è mai troppo elevata a meno che non siano previsti concorsi a premi o meccanismi che offrono incentivi in cambio dell'inserimento dell'indirizzo email. Una delle controindicazioni di tale modalità di acquisizione del dato è la volatilità  intrinseca del dato ottenuto,  fornito dalle persona spesso con l'obiettivo unico di accedere alla possibilità di partecipare al concorso o di ottenere l'accesso ai contenuti promessi, ma senza l'intenzione di rimanere in contatto con l'azienda, disiscrivendosi alla prima email successiva inviata.
Nella scelta di un fornitore di liste email per l'affitto, sarà importante verificare tali variabili di affidabilità:
1) Livello di "stress" del database contatti.
2) Modalità di acquisizione, aggiornamento e cancellazione.
3) Tecnologia di invio e reputazione del mittente.

Utilizzo del sito internet e del search marketing


Questa modalità è senza dubbio quella più "pulita" e sopratutto quella che permette di ottenere contatti email di qualità di gran lunga superiore alle altre. Dovremo essere bravi ad aumentare l'efficacia del nostro sito internet da due punti di vista:
1) Comunicazione - lato utente: una volta conquistato un nuovo visitatore sul nostro sito, dovremo aver preparato una layout grafico e informativo che lo induca volontariamente a lasciare i suoi dati per avere informazioni aggiuntive e aggiornate nel suo indirizzo di posta.
2) Visibilità - lato motore di ricerca: il punto 1) acquisisce valore relativo se non è supportato da una buona visibilità del nostro sito per quelle parole chiave di ricerca che pensiamo possano ben identificare la nostra offerta commeciale. Lo strumento di ricerca tramite il quale il potenziale utente visita il nostro sito, permette di avere un potenziale contatto già profilato dalla natura intrinseca dello strumento stesso.

Raccogliere indirizzi e-mail offline


Incontri commerciali, eventi, manifestazioni, cartelli all'interno dei punti vendita sono tutte potenziali vie per raccogliere nuovi dati per il proprio database commerciale. L'ideale, in tali contesti, sarebbe quello di preparare un modulo di compilazione attraverso il quale profilare il dato ed ottenere il consenso alla privacy per le comunicazioni successive. Per aumentare in maniera considerevole le probabilità di ottenere il dato desiderato offline, è necessario fare leva sui seguenti punti:
1) Dare all'utente una motivazione fondata per lasciare il proprio contatto email.
2) Semplificare il più possibile le procedure di compilazione.
3) Fornire un incentivo alla compilazione.
4) Dichiarare apertamente che tale dato verrà utilizzato in conformità alla legge della privacy sui dati personali.

Pubblicità e Public Relations


Vi sono canali di comunicazione offline che possono rappresentare ottimi strumenti per dare visibilità, ad esempio, al sito web e alla possibilità di registrare una newsletter. Affissioni, comunicati stampa, adesivi su furgoni e auto aziendali, stampa, radio e televisione sono solo alcuni di questi strumenti ad altissimo potenziale per i nostri obiettivi online. Anche in questo caso dovremmo assicurarci di seguire alcune semplici regole per aumentare le percentuali di avere una conversione:
1) Evitiamo di aggiungere il suffisso http:// davanti al nome del nostro dominio.
2) Evitiamo domini gratuiti e poco professionali (del tipo azienda.blogspot.it) e affidiamoci ad un dominio aziendale che possa garantire anche indirizzi di posta legati al dominio stesso (evitamo email del tipo @libero.it)
3) Scegliamo un dominio breve, semplice e facilmente ricordabile. Questo aumenta le possibilità che un potenziale contatto, ricordando i nostri riferimenti, possa iscriversi in un secondo momento.

Telemarketing


L'utilizzo del telefono per raccogliere indirizzi e-mail comporta un costo necessariamente più elevato rispetto a qualsiasi altro strumento, ma il beneficio che se ne ricava, è la raccolta di un dato qualitativamente molto più elevato degli altri, in quanto spesso e volentieri fa riferimento a responsabili d'azienda (amministrazione, marketing, commerciale) o comunque ai quei contatti che possono definirsi "influencers" aziendali.

Come realizzare una e-mail efficace


Per i suggerimenti su come creare una messaggio e-mail efficace vi rimandiamo alla sezione interna delle guide generali:
Come realizzare un messaggio email efficace

Il trattamento dei dati personali


Per una informativa completa sul trattamento dei dati personali ai sensi di legge rimandiamo direttamente alla pagina del garante per la protezione dei dati personali.
Di seguito, invece, una lista di regole pratiche da ricordare per il corretto trattamento dei dati personali:
1) Conservare in maniera estremamente riservata le banche dati raccolte.
2) Fare in modo che tutte le persone con cui si collabora siano informate sulle regole di riservatezza adottate per proteggere i dati.
3) Fare verifiche costanti sull'origine dei dati utilizzati per effettuare le campagne.
4) Nel caso si stia inviando materiale promozionale commerciale, verificare attentamente che la persona contattata abbia fornito il suo consenso.
5) Non utilizzare liste di contatti sui quali non abbiamo certezza in termini di provenienza o sulla quale il fornitore si rifiuta di dichiararne la conformità alla legge sulla tutela della privacy.
6) Adottare tutte le misure di sicurezza informatiche previste dal sistema fornito dall'azienda, quando ci si connette alle rete predisposta per il collegamento alla banca dati.
7) Adottare ogni precauzione nello svolgimento di attività promozionali e commerciali che prevedono l'utilizzo di dati personali, al fine di prevenire ogni forma di utilizzo improprio dei dati personali.

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